El posicionamiento en mercados no competitivos a través de la creación de valor

Estrategias de Blue Ocean

Océano Rojo vs Océano Azul:

Desde el comienzo de la era industrial, las empresas se han sumergido en una competición feroz. La lucha por la ventaja competitiva, la guerra por la cuota de mercado, o la contienda por la diferenciación han sido un denominador común en los planes estratégicos de las compañías.

El Océano Rojo es la descripción de la alta competencia, un espacio donde lo que se consigue es a costa de los demás, ya sea rebajando los precios o mejorando la calidad.

Es el sector de las ideas usadas y de los  productos o espacios conocidos, definidos y aceptados. A medida que se llena de competidores, la ganancia baja y la lucha se torna más ardua. Las reglas competitivas del juego se comprenden bien. Las empresas intentan superar a sus rivales para apoderarse de una mayor porción de la demanda existente. A medida que el espacio se torna más y más congestionado, las oportunidades de utilidad y crecimiento se reducen. Esta estrategia corporativa está fuertemente influenciada por sus raíces en la estrategia militar. El propio lenguaje de la estrategia está imbuido de referencias militares: ofensiva, penetrar mercados, primera línea.

El viaje al Océano Azul parte desde el Océano Rojo y debe realizarse con imaginación. Allí no se lucha para mantenerse sino que se disfruta y se crece con rapidez. Quienes nadan en estos Océanos obtienen provechosas ganancias y convierten a la competencia en irrelevante porque no compiten en el mismo terreno o nivel.

Los océanos azules identifican a todos los sectores que no existen hoy, es el espacio desconocido de mercado, no contaminado por la competencia. Allí, la demanda se crea y no se disputa.

Como crear océanos azules:

El descubrimiento de un Océano Azul puede consistir en combinar atributos de valor de diferentes productos, como así también incorporar nuevos atributos antes no explotados, de tal manera se pueda generar una fórmula diferente que no tenga que ver con las ofertas actuales convirtiendo a la competencia en irrelevante.

Existen dos caminos fundamentales para crear océanos azules:

• Descubrir directamente un nuevo sector o segmento de mercado hasta entonces inexistente. Para este caso podemos citar como ejemplo a E-bay, que creó un mercado totalmente virgen: el de las subastas “online”.

• Ampliar los límites de un “océano rojo” –un sector ya existente- para crear un producto o servicio absolutamente novedoso. Ej.: Le Cirque du Soleil. Dentro del anticuado, archiexplotado, y aparentemente saturado sector del circo, esta empresa canadiense logra crear un fenómeno global, que se ha transformado en historia de éxito. Le Cirque du Soleil buscó expandir su mercado a personas adultas que usualmente visitan el teatro y actividades similares al modificar el entorno y la temática de las presentaciones. Siempre se mantuvo énfasis en dar entretenimiento para toda la familia, no enfocado solo en niños. Los animales fueron eliminados, aportaban poco valor y representaban mucho costo. Los trapecistas los mejores del mundo. Representan un costo fijo relativamente bajo y aportan un gran valor al consumidor.

La unidad de análisis más apropiada para explicar la creación de océanos azules es el movimiento estratégico, el conjunto de acciones y decisiones ejecutivas involucradas en presentar una importante oferta de negocios que creen nuevos mercados. Si bien a la tecnología se la relaciona muchas veces con este concepto innovador, no resulta ser un rasgo que defina la estrategia a la cual nos referimos. Esto incluso en sectores intensivos en tecnología.

Creación de Nuevos Mercados

Mientras que las empresas que navegan por océanos rojos compiten en mercados existentes, las que lo hacen en océanos azules, los crean directamente. Mientras que las primeras se desviven por batir a la competencia, las segundas logran que no les afecte. Las perdedoras, explotan una demanda existente; las ganadoras crean una nueva demanda.

Una empresa que luche por sobrevivir en un océano rojo se enfrenta al permanente dilema estratégico entre diferenciarse o luchar por mantener los bajos costos; la que logra dar con un océano azul consigue alinear a toda la empresa en la consecución de la suma “diferenciación + bajos costos” aumentando la percepción de valor del cliente.

Una empresa no compite únicamente con el resto de empresas de su mismo sector. Lo hace también con compañías que satisfacen una demanda similar.

Es importante la observación de sectores que no sean exclusivamente el nuestro; la amplitud de miras y el aparcar la obsesión por el entorno competitivo resultan claves en este concepto de estrategia Blue Ocean.

El mapa estratégico de un sector permite definir qué factores influyen sobre el valor, y permite preguntarse e investigar qué cambios se deberían hacer en algunas variables, eliminarlas o reducirlas, aumentarlas o crear otras, para conseguir así ofrecer una propuesta de valor que sea más representativa para el cliente.